Николай Карасев: «Ценность выставок – в повышении продаж и укреплении имиджа компании»
Известный российский бизнес-тренер, автор топовых специализированных пособий для экспонентов Николай Карасев 15-16 февраля посетил Бишкек, где провел семинары по эффективности участия в выставках для компаний из Кыргызстана и стран ближнего зарубежья. По окончании обучающего мероприятия эксперт дал эксклюзивное интервью бизнес-журналу «Индустриальный Кыргызстан», дав ценные советы будущим экспонентам.
– Николай, действительно ли выставки являются высокоэффективным инструментом продаж и налаживания обратной связи с потенциальными покупателями?
– Я в этом абсолютно убежден. Выставками я занимаюсь с 1999 года, и всё это время постоянно убеждаюсь: при грамотном подходе выставки действительно являются эффективным каналом продвижения компании и продукта. Я не могу сказать, что участвовать в выставках легко и просто. Для этого требуется комплексный, системный подход. Для успешного проведения выставки я рекомендовал бы готовиться к этому событию заранее – как минимум за несколько месяцев до открытия, чтобы успеть забронировать лучшее место для экспозиции, разработать концепцию участия, четко определить целевую аудиторию, на которую компания работает, наконец, чтобы провести собственную предвыставочную рекламную кампанию участия в выставке. Она должна начинаться не позднее чем за месяц до открытия выставочного мероприятия. Безусловно, нужно продумать грамотное и качественное оформление стенда, его зональное деление, указать МАРТ-АПРЕЛЬ 2017 47 КОМПЕТЕНТНО на нем кроме названия компании профиль деятельности, описание товарных групп, которые представлены на стенде, ну и, возможно, коротко – выгоды, которые получит клиент от работы с этой компанией. Насчет брендов – вопрос двоякий: названия фирм могут ничего не говорить клиенту. Многим экспонентам кажется, что их бренды узнаваемы, а компании известны. Попадая в выставочное пространство, посетитель испытывает информационный шок. Информации так много, что ему постоянно требуется подтверждение того, что он видит. Это касается даже самых очевидных вещей. Получая подтверждение, клиент чувствует себя увереннее, спокойнее, и быстрее реагирует на компании и продукты, которые представлены на выставке. Пояснительные сопроводительные тексты в этом случае призваны облегчить работу экспонентов с посетителями, а значит привлекают дополнительное внимание. Часто на стендах ничего, кроме названия компании и логотипа, не размещают. А многим покупателям этого недостаточно, чтобы решиться зайти на стенд. Нужны дополнительные доказательства того, что на стенде есть то, что им интересно.
- Что может заинтересовать потенциальных клиентов на стенде?
- Важную роль, конечно, играет выбор продуктов. Наибольший интерес и внимание посетителей привлекают несколько категорий товаров. Первая – это новинки. Для многих слова «выставка» и «новинка» - это синонимы. Посетители ждут чего-то нового и рассчитывают открыть для себя нечто интересное, необычное. Однако говорить, что все жаждут приобрести новинки, неправильно. Ко второй категории я отношу типичные продукты, востребованные на рынке, проверенные временем и спросом со стороны покупателей. Эта категория востребована клиентами-консерваторами. Третий пункт – это эксклюзивная продукция. Люди в любом случае потянутся к Вам на стенд, понимая, что в ближайшее время такого они не увидят и не купят больше нигде. Ещё одна категория – это акции и спецпредложения, которые я рекомендую продумывать и готовить заранее. Идя на выставку, посетители хотят чего-то особенного, того, что в обычные дни они получить не могут: дополнительная скидка, бонус, льготы, бесплатная доставка – всё, что идет в дополнение к основному предложению. Очень важная часть подготовки к выставке – это работа персонала. То, как персонал ведёт себя на стенде, определяет для компании успешность проведения мероприятия в целом. Важно, как персонал выглядит, как коммуницирует с посетителями, с клиентами, как формирует отношение к компании. То, насколько грамотно и компетентно стендист представляет свой продукт, отвечает на вопросы, в итоге формирует имидж компании и повышает доверие к ней и продукции, представленной на выставке. Поэтому по остаточному признаку сотрудников на стенды отправлять нельзя. Участие в выставке – это тест на профессионализм.
– Вы хотите сказать, что посетитель жаждет увидеть на стенде непосредственно руководителя компании?
– Не обязательно. Клиенты хотят получать информацию из первых уст, от лиц, принимающих решения, от топов, от руководителей. Но когда мы проводим опросы среди посетителей и выясняем, с кем в первую очередь они хотят контактировать на стенде, самым популярным ответом является «специалист». Под специалистом они подразумевают, возможно, и продакт-менеджера, и продавца, и технолога, и может даже инженера, специалиста с производства, то есть человека, который может ответить на предметный вопрос по продукту, который может раскрыть его преимущества, который сможет объяснить, почему именно этот продукт, а не товар конкурента, необходимо купить. На мой взгляд, выставка – это, в первую очередь, инструмент продаж. Поэтому на стенде должны работать продавцы по своей натуре. Конечно, присутствие на стенде руководства выгодно и полезно по многим причинам. Во-первых, клиенты хотят общаться с первыми лицами, во-вторых, контроль со стороны руководителя всегда заставляет сотрудников быть в тонусе, не расслабляться. Ну и конечно, модель поведения сотрудников на стенде должна быть активной и соответствовать целям мероприятия. Просто обозначить присутствие компании на выставке, приехать на стенд, сесть и ждать, что к тебе придут готовые покупать клиенты, – это уже не актуально, это вчерашний день. Клиенты становятся более требовательными, искушенными, их нужно убеждать покупать товар именно у данной компании. Важны активная модель поведения, активное установление контактов с посетителями, и, конечно, нужен оптимальный алгоритм этого контакта. Времени очень мало. Особенность выставки - это ограниченный временной период для контакта – 5-10 минут, поскольку ни у сотрудников компании, ни тем более у посетителя, у которого, возможно, запланированы и другие встречи, может не оказаться больше времени на общение. Поэтому каждый шаг должен быть выверен, должен присутствовать оптимальный алгоритм контакта с посетителем. Сотрудник обязан знать, что делать на каждом этапе: как установить контакт, с каких слов заговорить с клиентом, какие вопросы ему задавать в первую очередь, какие – во вторую, как собирать информацию, как представлять продукт на стенде на основе собранной информации, как фиксировать эти контакты, считывать потребности, задачи, приоритеты. За очень короткий временной период это все нужно и можно сделать. Но важна не только краткосрочность, но и интенсивность контактов. В обычной жизни менеджеры в офисе проводят одну, максимум – две встречи в день. Здесь через каждого стендиста могут проходить по 10-30 клиентов в день. Нагрузка очень высока, нужно и морально быть готовым к такому испытанию, и профессионально, поэтому выставки – для лучших сотрудников. Выставка – это не тренировочная площадка. Выставка – это публичное выступление компании, куда не отправляют новичков и тех, кому нечем заняться. Туда отправляют лучших, чтобы специалист смог достойно справиться с этой задачей.
– Выставки рано или поздно заканчиваются. Какую работу необходимо вести в поствыставочный период?
– Актуальность выставки теряется примерно в течение двух недель после выставки. Посетители начинают заниматься другими рутинными делами, поэтому оперативная обработка контактов, установленных на стенде благодаря мероприятию, является неотъемлемой частью выставочного проекта. Выставка не заканчивается в последний день её проведения, и в этот промежуток времени важно не утратить установленные с потенциальными клиентами связи. Далее идет этап оценки эффективности. Выставка ценна не только коммерческой отдачей и повышением продаж, но и укреплением имиджа, репутационным капиталом компании. Она формирует доверие к компании, потому как если компания участвует на выставке, значит у нее есть деньги на это. А почему у нее есть деньги? Потому что у компании хороший продукт, соответствующий менеджмент, и бренд уверенно чувствует себя на рынке. При прочих равных стоит больше доверять такой компании, нежели той, которая выставку пропускает по той или иной причине. Кроме того, выставка – это отличный рекламный и маркетинговый канал. Мероприятие позволяет устанавливать контакты с представителями госструктур – а это нетворкинг, это GR (Government Relations, то есть взаимодействие с органами государственной власти – Прим. ред.). Выставка – это отличный пиар-повод встретиться с представителями СМИ. Участники выставок не раз мне говорили, что благодаря этим мероприятиям им удавалось засветиться в средствах массовой информации – на ТВ, в печатных и электронных масс-медиа. Важно понимать, что на выставках журналисты находятся в активном поиске информационных поводов и занимаются сбором информации, соответственно, на этой площадке с ними легче установить контакт и, тем самым, добиться своих целей. Кроме всего прочего, зачастую выставка позволяет решить производственные задачи, например, найти поставщиков сырья, оборудования или расходных материалов, расширить круг партнеров, заинтересованных в развитии бизнеса, подыскать инвесторов. Часто на выставках «рождаются» совместные проекты. Выставки позволяют привлекать новых специалистов и закрывать определенные вакансии. Поэтому перечень вопросов, которые на можно решать на этих мероприятия, огромен. Но все-таки выставка – это прежде всего инструмент продаж, и основной критерий оценки мероприятия в данном случае – коммерческая отдача. Стоит помнить, что выставка – проект долгоиграющий, он может окупаться и начать приносить прибыль спустя полгода-год и даже позже. Компании, которые внимательно следят за результатами участия в выставке, много раз мне подтверждали, что вложенные в экспозицию средства окупаются с одного-двух успешных контактов в долгосрочной перспективе. Средняя классическая конверсия по итогам работы на выставке находится в диапазоне 5-10 процентов, то есть если компания делает 100 контактов, можно рассчитывать на аналогичное число успешных продаж. Я реалист, и считаю, что нет смысла завышать статистические показатели. Представим, что участие в выставке обошлось компании в 10 тысяч евро. Компания сделала на выставке 100 контактов. При конверсии в 10 процентов и при среднем чеке всего в 1000 евро участие окупается за 10 продаж. Но ведь клиент может купить на 2000 евро и даже больше. Поэтому выставка вполне может окупиться и с одного-двух контактов при таком раскладе. Этот клиент может совершать и повторные покупки, либо примет решение приобрести товар или услугу не сразу, а спустя какое-то время. Это называется «отложенный спрос». Что касается компаний, которые на рынке работают уже не первый год, для них выставка – это способ не только обрести новых клиентов, но и удержать старых. Это не менее ценно для бизнесменов, думающих о прибыли компании. Выставка либо позволяет окупиться в коммерческом плане, либо удерживает связи с постоянными клиентами, не позволяет им уйти к конкурентам.
– Многие компании выходят на выставке впервые. Как молодым компаниям удержать клиентов, не имея богатого опыта участия в подобных мероприятиях?
– Тема Интернета и digital сегодня одна из самых горячих. Я рекомендую использовать все каналы продвижения – это и digital, и online, и offline. И наибольшую отдачу дает синергетический эффект - сочетание online и offline. Через offline нужно активно работать с клиентами 360 дней в году, через Интернет можно активно привлекать посетителей к себе на стенд, а на выставке эти контакты материализовывать. Часто людям недостаточно цифровой коммуникации или просто информации, полученной из Интернета. Им нужно живое наглядное представление и сравнение продукта, им важно вживую пообщаться с тем, с кем в будущем, возможно, придётся строить деловые отношения. Поэтому digital-каналы, SMM, таргетированная реклама, ретаргетинг, контекстная реклама как нельзя кстати подходят для продвижения продукции на рынке и повышения продаж. Однако итогом работы всё равно будет личная встреча. И выставка позволяет эту online-работу материализовать в живой прямой контакт, и лучший эффект достигается, когда клиента обрабатывают и через digital-канал, и вживую. Выставка позволяет в короткий временной период провести огромное количество деловых встреч с людьми, которые сами приезжают из разных городов и стран. Подобные мероприятия ценны своей интенсивностью – за 3-4 дня можно провести такое количество встреч, на которые в повседневной жизни уйдет несколько месяцев. Поэтому идеальный вариант – это сочетание online и offline ведения клиентов. Компаниям, которые только выходят на рынок, безусловно, нужно использовать все возможные каналы – в предвыставочный период анонсировать свое участие, во время выставки устанавливать живые контакты, а в поствыставочный период – поддерживать общение с клиентами. Сегодня online и offline – это дорога с двусторонним движением. Обе стороны работают в тесном взаимодействии, в итоге достигая лучшего результата.
Карасев Николай Валентинович, генеральный директор Агентства выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект», более пятнадцати лет успешно работает в выставочной индустрии. В 1999 году с отличием окончил факультет иностранных языков Московского Педагогического Государственного Университета им. В.И. Ленина. В студенческие годы работал на международных выставках в качестве стендиста и переводчика. После окончания университета работал менеджером проекта в компании, занимавшейся организацией международных выставок и конференций.
В 2001 году перешёл в крупный выставочный холдинг, где стал менеджером по продажам, затем руководителем аналитического отдела, а с 2003 по 2006 год работал в должности директора по маркетингу. С 2006 года возглавляет Агентство выставочного консалтинга «ЭкспоЭффект». Пишет статьи для выставочных и отраслевых изданий, выступает на международных форумах и конференциях, участвует в телевизионных проектах. Разрабатывает образовательные программы для экспонентов и менеджеров выставочных компаний.
Является автором практического пособия «Как получать от выставок максимальную выгоду» и книги «Продажи и маркетинг в выставочном бизнесе». Ведёт самый посещаемый в России семинар для экспонентов «Как повысить эффективность участия в выставках» и проводит различные тренинговые программы на данную тематику.
